Quando se fala em Gestão da Qualidade, Excelência em Gestão ou outras expressões similares, é bastante razoável admitir que todos os elementos, sejam eles internos ou externos, que de alguma forma interferem nos resultados das empresas, devem ser minuciosamente tratados à luz dos métodos de gestão não só por uma questão de adequação às normas relacionadas (ISO 9001, Critérios PNQ, PBQP-H etc.), mas também (e principalmente) como meio de auferir excelência, funcionalidade e rentabilidade às organizações empresariais.
Exemplo clássico de prejudicial desatenção aos métodos de gestão se encontra no descaso com o trato de um elemento outrora desprezado, mas que já foi incluído nos Critérios de Excelência da FNQ, e que vem se tornando a menina dos olhos de diversas organizações, que é a gestão do capital intelectual e, mais especificamente, a gestão da imagem e da marca corporativa.
Capital intelectual, segundo a própria FNQ trata-se do "conjunto de ativos intangíveis representados pelo acervo de conhecimentos e geradores do diferencial competitivo e que agregam valor à organização." O capital intelectual pode abranger, dentre outros:
Ativos de mercado: potencial que a empresa possui em decorrência dos intangíveis que estão relacionados ao mercado, tais como: marca, trade dress, clientes, lealdade dos clientes, negócios recorrentes, canais de distribuição, franquias, etc. Ativos humanos: compreendem os benefícios que o indivíduo pode proporcionar para as organizações por meio da sua expertise, criatividade, conhecimento, habilidade para resolver problemas; tudo visto de forma coletiva e dinâmica. Ativos de propriedade intelectual: incluem os ativos que necessitam de proteção legal para proporcionar às organizações benefícios tais como: know-how, segredos industriais, copyright, patentes, designs, marcas, etc. Ativos de Infra-Estrutura: compreendem as tecnologias, as metodologias e os processos empregados como, sistemas de informação, métodos gerenciais, bancos de dados, etc.
Dentre os referidos ativos intangíveis, o que mais se destaca - justamente por carregar em si o espectro de tudo de bom ou ruim que faz ou que representa uma empresa - é a marca. Contudo, apesar de destacada nos Critérios de Excelência da FNQ, a gestão desta importantíssima propriedade industrial tem sido negligenciada.
Traduzindo estes termos técnicos para a vida prática, as seguintes perguntas se tornam pertinentes: as marcas de sua empresa encontram-se regularmente registradas? Como ela é protegida? Quanto o mercado paga por ela? Quanto elas valem? Seu valor já foi contabilizado?
A correta gestão da qualidade pode acarretar benefícios diretos e imediatos à empresa. Em casos como este, a norma recomenda o regular registro e a correta avaliação das marcas de uma empresa, o que redundaria diretamente no incremento do patrimônio líquido da mesma, na ampliação de sua capacidade de captação de crédito, no incremento do lucro disponível para distribuição entre os sócios cotistas, etc.
Neste contexto, é correto afirmar que (conforme a norma orienta) a simples mensuração de um patrimônio que a empresa já possui é capaz de gerar, em um instante, resultados, lucros e divisas que só seriam percebidos em longo prazo. Cabe esclarecer que tais avaliações obedecem a normas e leis específicas e que devem ser realizadas por profissionais gabaritados para tal tarefa.
Assim, é oportuno observar que não se trata de nenhum 'passe de mágica' ou de um movimento de ficção, mas sim da avaliação do patrimônio intangível que a empresa incrementou em todo o tempo de sua existência sem haver se apercebido disto, e que a simples observância dos critérios de excelência na gestão da qualidade pode trazer à tona.
Fábio Carraro, advogado, sócio do escritório Carraro Advogados Associados S/S.Sérgio Ribeiro da Silva, agente da propriedade industrial, sócio da SR Consultores.
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